Hace unos días, mientras buscaba referencias para una joyería que asesoro —una firma española que acaba de abrir tienda en California— me encontré con algo que me hizo detenerme. En Google Shopping aparecían, uno al lado del otro, un anillo Hermès de 5.700 €, un Cartier de 1.190 €, y un anillo bañado en oro de 17 €. Tres productos, tres universos completamente distintos, y sin embargo, todos patrocinados. Es decir: todos pagaron por estar ahí, compitiendo por el mismo espacio y el mismo clic.
A primera vista puede parecer anecdótico, incluso gracioso. Pero a mi parecer, hay algo más profundo detrás de esa imagen: la aceptación, por parte de las grandes casas, de que ya no basta con ser deseadas. En la era del algoritmo, incluso el lujo tiene que ser encontrado. Y eso significa entrar en el mismo circuito publicitario que cualquier tienda de bisutería.
De la escasez al patrocinio
Durante décadas, el lujo se sostuvo sobre una ecuación simple: escasez, historia y deseo. No necesitaba visibilidad, sino distancia. Las marcas construían su poder precisamente a través de lo inaccesible: boutiques discretas, campañas controladas, clientela filtrada. Hoy, sin embargo, veo cómo ese modelo se descompone ante una evidencia que el marketing digital lleva años imponiendo: lo que no se ve, no se vende.
Google Shopping, con su formato uniforme y su lógica comparativa, borra los matices. El anillo de 5.000 € y el de 20 € comparten el mismo espacio visual, la misma tipografía y la misma métrica de rendimiento. A la máquina le da igual la procedencia del oro o el peso simbólico del logo: solo mide clics, tasas de conversión y retorno de inversión. Y las casas de lujo lo saben. Por eso, a diferencia de lo que algunos creen, no son víctimas de este sistema. Son participantes activos.
Creo que es aquí donde empieza lo interesante: el lujo ya no es un territorio protegido, sino un actor más en la economía de la atención. Y eso transforma completamente su naturaleza.
El mercado de las características
Cuando un usuario busca “anillo oro amarillo mujer”, no está buscando una marca, sino una solución. Es lo que yo llamo el mercado de las características: ese espacio donde la búsqueda parte de una necesidad concreta, una característica específica, no de un relato. Aquí no importa la herencia ni la artesanía; importa el ajuste entre necesidad y presupuesto.
Ver a Hermès o Cartier invirtiendo en este tipo de anuncios me hace pensar que el lujo está experimentando una transición de paradigma. Ya no basta con ser símbolo, ahora también hay que ser opción. Y eso tiene implicaciones estratégicas enormes. Porque al competir en el terreno del “necesario”, el lujo deja de ser el origen del deseo para convertirse en su competidor.
A mi parecer, esto tiene dos lecturas. La primera, pragmática: las grandes casas saben que si no ocupan esos espacios, otros lo harán. La segunda, más preocupante: al entrar en ese terreno, el lujo asume las reglas del mercado masivo, donde el valor se mide por el clic, no por la historia.
El algoritmo no entiende de linaje
Una de las cosas que más me fascina del marketing digital es su aparente neutralidad. Para Google, un clic vale lo mismo venga de una clienta de Dubái o de un adolescente curioso. El algoritmo no distingue entre un logotipo grabado a mano y una copia fabricada en serie. Lo que premia es la pertinencia, la coincidencia entre lo que alguien busca y lo que el sistema le muestra.
Esto plantea una paradoja: las marcas más elitistas del planeta están pagando por ser juzgadas con los mismos criterios que cualquier vendedor de Amazon. Y lo hacen conscientemente, porque han comprendido que la exclusividad no garantiza visibilidad. A mí me resulta casi poético: el lujo, que durante siglos se definió por su capacidad de imponer el deseo, ahora tiene que solicitarlo.
La saturación del lujo
Creo que este fenómeno también revela algo más profundo: una saturación del propio concepto de lujo. Durante los últimos veinte años, demasiadas marcas han intentado apropiarse de ese término. “Lujo asequible”, “lujo democrático”, “lujo responsable”… la palabra se ha diluido hasta perder su fuerza. Cuando todo el mundo dice ofrecerlo, ya no hay contraste, y el consumidor empieza a confundir lo valioso con lo brillante.
Esa inflación simbólica obliga a las verdaderas casas de lujo a reposicionarse. No pueden seguir creciendo solo desde la rareza o la herencia; necesitan justificar su existencia en un entorno donde todos parecen iguales. Y, en mi opinión, esa justificación pasa por algo más que la comunicación. Pasa por redefinir el valor: recuperar la profundidad, la durabilidad, la coherencia, incluso a costa de perder tráfico o conversiones.
El lujo que se deja encontrar
No creo que estemos ante una “humillación” del lujo, como algunos dirían, sino ante una adaptación forzada. La lógica del mercado digital no permite la invisibilidad. Las marcas que no invierten en visibilidad pierden cuota, y las que invierten, pierden parte de su aura. Es un dilema fascinante, y diría que inevitable.
Personalmente pienso que el verdadero reto no está en evitar Google, sino en saber habitarlo sin diluirse. Si el lujo quiere seguir siendo lo que fue —una promesa de excelencia, no solo de estética— tendrá que aprender a convivir con el algoritmo sin rendirse a él. Tendrá que aceptar que ser encontrado no equivale a ser elegido.
Al final, ver a Cartier y a Magnolia competir en la misma línea de resultados no habla de decadencia, sino de transformación. El lujo ya no es solo un lugar donde se llega, sino un lenguaje que se adapta. Pero cada palabra, cada clic, cada imagen patrocinada, deja huella. Y quizás ahí, en ese rastro invisible que los motores de búsqueda acumulan, se esté escribiendo la nueva historia del lujo: una historia menos secreta, más expuesta, pero igual de obsesionada con seguir siendo deseada.
